L’IMPATTO DEL RICONOSCIMENTO DELLE MICROESPRESSIONI NELLA PERFORMANCE DI VENDITA

Le microespressioni facciali hanno un ruolo importante nelle interazioni interpersonali perché riflettono l’emozione che una persona sta vivendo in un momento particolare. Le microespressioni facciali sono diverse delle espressioni facciali poichè sono universali, spontanee, difficili da simulare e durano soltanto per una frazione di secondo.

Come conseguenza, rappresentano un ottimo modo di riconoscere le emozioni umane.

Sapendo che i clienti basano le loro decisioni di acquisto sull’emozioni, l’abilità di leggere queste emozioni può aumentare le performance di  vendita. L’obiettivo principale di questo studio in collaborazione con la NoCom è valutare quanto impatto le microespressioni hanno nelle vendite di prodotti diversi: Rivenditori della Myo  e della BMW (Roma).  L’abilità di riconoscere le microespressioni facciali di ogni venditore è stata valutata tramite dei test sulla METV (Microexpressions Training Videos) e comparati  con le performance di vendita che ogni partecipante ha avuto per un trimestre. Analisi statistiche hanno permesso determinare una relazione tra i punteggi dei test METV e la performance di vendita nella vita reale.

 

INTRODUZIONE

Gli essere umani esprimono l’emozioni in modo verbale e non verbale. Nel mondo della comunicazione non verbale, è abbastanza ovvio l’importanza dell’espressioni facciali umane. Le espressioni facciali spontanee sono prodotte dal cervello come risultato della combinazione di varie attività volontarie ed involontarie.
Le persone ovviamente riescono, in alcuni casi a fingere o nascondere le loro emozioni attenuando le loro microespressioni facciali spontanee. Tuttavia, anche in questi casi, per un momento molto breve la microespressione facciale appare sul viso per meno di un secondo e non può essere nascosta. (Wezowski and Wezowski, 2012). Questa breve e involontaria variazione della mimica facciale può trasmettere in ogni momento delle informazioni emozionali importanti(Porter and ten Brinke, 2008).

Le nozioni di microespressioni sono state studiate da Haggard e Isaacs (1966) in un lavoro nel quale le microespressioni come conosciute oggi, erano chiamate originalmente espressioni “micromomentanee”. Importante notare che le microespressioni sono universali e sono comuni in tutte le culture (Eckman, Sorenson & Friesen, 1969; Eckman & Friesen, 1971; Eckman & Friesen, 1986; Matsumoto, 2001), e appaiono anche sul viso dei non vedenti dalla nascita (Cole, Jenkins & Shott, 1989), indicando che non possono essere imparate, essendo piuttosto un motore di risposta che riflette gli impulsi emotivi (Eckman et al., 1992).

Queste caratteristiche delle microespressioni sono consistenti con gli studi iniziali di Charles Darwin (1872) che prevedeva che le azioni involontarie dei muscoli erano universali e con i suggerimenti di Tompkins (1962,1963) che le emozioni sono la base delle motivazioni umane e che lo schemo delle emozioni è il viso.
Le microespressioni facciali sono un motore di risposte comportamentale coordinato che sono segnali di un complesso sistema neurologico che tutti gli essere umani dimostrano nel stesso modo.

Visto che le microespressioni sono universali, rappresentano un’importante strumento di riconoscimento dell’emozioni umane. Infatti, la potenza delle microespressioni involontarie fa di loro uno strumento interessante nella rivelazione di bugie e nell’indagine di criminali, sebbene la sua breve durata rende difficile il loro riconoscimento. Nel contesto del comportamento del cliente, gli studi sulle microespressioni sono interessanti per quanto riguarda il marketing. Infatti, la disciplina chiamata neuromarketing è stata sviluppata con questo proposito. Una nuova era in questo campo è l’applicazione del riconoscimento dell’emozione del cliente nel miglioramento delle vendite. Le decisione di acquisto può essere fortemente motivata a livello emotivo, e l’evidenza di queste emozioni è mostrata sul viso del cliente in forma di microespressione. Migliore un venditore è nel leggere le emozioni e associare al processo mentale del cliente, migliore è la sua potenzialità di motivatore nella negoziazione. Detto questo, possiamo affermare che l’abilità nel leggere le microespressioni è fondamentale nel successo dei venditori. Lo scopo di questo studio era analizzare se i risultati delle vendite fossero in relazione con le capacità dei venditori di riconoscere le microespressioni facciali. Abbiamo condotto due esperimenti nei quali abbiamo comparato i risultati delle vendite trimestrali con i punteggi nei test di riconoscimento delle microespressioni. Abbiamo analizzato le vendite e l’abilità nel riconoscere le microespressioni dei venditori di prodotti di cancelleria (esperimento 1) e dei rappresentanti di vendita di macchine (esperimento 2). La performance nel riconoscere le microespressioni è stata analizzata con la Micro Expressions Training Video (METV). Per ogni sperimento, abbiamo testato le seguenti tre ipotesi:

I1: I punteggi di METV saranno correlati con le performance di vendita.
I2: Persone con buone performance di vendita otterranno, mediamente, punteggi più alti su METV, rispetto alle persone con basse performance di vendite.
I3: Persone che sono sopra la soglia dei punteggi su METV (> 25% di risposte corrette) otterranno vendite trimestrali più significative, come gruppo, rispetto alle persone sotto la soglia del 25%.

METODOLOGIA

Soggetti

Questo studio comprende due esperimenti, in ognuno di loro è stata analizzato un insieme omogeneo di venditori. Nel primo esperimento, un gruppo di 83 venditori (56 uomini, 26 donne; età media= 30 anni) sono stati reclutati dalla Myo S.p.A in tutta Italia. Nel secondo esperimento, un gruppo di 18 rappresentanti di vendita (12 uomini, 6 donne; età media= 31 anni) sono stati reclutati dal showroom della BMW a Roma.

I partecipanti non hanno avuto nessun tipo di esperienza o formazione in merito alle microespressioni facciali prima dell’esperimento.

METV

La METV è essenzialmente una versione video più elaborata del Micro Expressions Training Test (Mett – eMett) creata inizialmente da Paul Eckman che usa le foto. Nel programma METV, vengono mostrati all’utente brevi video dei volti delle persone mentre possono esprimere una delle sette emozioni (microespressioni) base: rabbia, paura, disgusto, disprezzo, felicità, tristezza e sorpresa.

I video riguardano le emozioni sono intercalati con video di espressioni neutre e con gruppi di video che includono modelli di diverse culture (es: Europei, Asiatici, Latini Americani, Nord Americani, Africani) di diversa età (bambini, adolescenti, giovani, adulti), e diverse situazioni (reazioni naturali a stimoli, in conversazione, in ascolto).

I video con espressione neutra sono stati inclusi in modo che i partecipanti non fossero sensibilizzati ad aspettare una grande dimostrazione di emozione su ogni video. La serie di video include registrazione di persone che semplicemente stanno ascoltando oppure di persone che stanno parlando o proseguendo in una conversazione.

I principali vantaggi del programma METV, riguardo ad altri strumenti che usano delle foto, sono:

(1) i video mostrano l’evoluzione di ogni microespressione
(2) è possibile mettere in pausa o guardare i video a velocità rallentata o doppia.

Abbiamo anche la versione italiana del sistema METV oltre alle lingue:

Inglese – Francese – Olandese – Spagnolo - Portoghese – Ebreo – Svedese – Norvegese – Sloveno – Giapponese – Danese – Lituano.

Una descrizione più dettagliata della METV, includendo la versione per le varie lingue disponibili, potrai trovare su: www.microexpressionstrainingvideos.com.

RACCOLTA E ANALISI DEI DATI

Ogni soggetto ha completato il test METV online. I dati sulla performance di ogni partecipante in termini di qualità degli articoli venduti nel primo trimestre 2013 (Gennaio-Marzo), sono stati raccolti da Myo per 83 persone (esperimento 1) e da BMW per 18 persone (esperimento 2). I dati sono stati condivisi con noi tramite il responsabile di ogni azienda basati sulla raccolta di informazioni sui venditori circa alla qualità dei punti vendita. I dati principali sono stati segnalati con le deviazioni standard. Per ogni esperimento, la quantità complessiva dei dati di vendita sono stati correlati con il punteggio individuale su METV usando l’indice di Correlazione di Pearson. I principali risultati dei punteggi di METV e la performance di vendita dei sottogruppi sono stati comparati usando T-test per campioni indipendenti ed i dati di vendita dei sottogruppi dei punteggi METV sono stati comparati usando il Coefficiente di correlazione per ranghi di Spearman. P con valori sotto il .05 sono stati considerati significativi in tutti i casi. Tutte le analisi dei dati sono state fatta usando il software SPSS.

RISULTATI

Esperimento 1: Performance su METV e Vendita di Cancelleria

I punteggi dei test METV e la performance delle vendite trimestrali di Myo sono segnalati sulla Tabella 1 insieme ai risultati statistici. In modo generale, l’indice di Correlazione di Pearson ha rivelato che la performance nei test METV sono positivamente correlati con i risultati delle vendite in una coorte di 83 dipendenti Myo (Tabella 1). Questo risultato attesta la nostra prima sottogruppi che l’abilità nel leggere le microespressioni, come misurato dai test METV, saranno correlate con i risultati delle vendite.
I 20 migliori venditori hanno avuto punteggi migliori nei test METV dei 20 venditori con la performance di vendite più bassa (Tabella 1). Questo risultato conferma la nostra seconda ipotesi che i venditori con migliori performance otterranno, mediamente, migliori risultati nei test METV che i venditori con punteggi più bassi.
Nel trimestre analizzato, i venditori che hanno avuto un punteggio sopra la soglia di una buona abilità di riconoscimento del 25% nei test METV hanno venduto, in media, 57% in più prodotti di cancelleria che le persone che non hanno raggiunto la soglia di abilità nel riconoscere microespressioni. La differenza nella quantità di vendita tra il gruppo sopra e sotto la soglia di una buona abilità di riconoscimento delle microespressioni è significativa (Tabella 1). Perciò, la nostra terza ipotesi- che prevedeva che le persone al di sopra della soglia dei punteggi METV otterranno, in media, una maggior quantità di vendita trimestrale, come gruppo- è stata confermata.

Esperimento 2: Performance su METV e la vendita di automobili

I risultati dei test METV e l’informazione sulle vendite trimestrali dei dipendenti BMW sono dimostrati sulla Tabella 2 insieme ai risultati statistici. Differentemente dell’esperimento 1, nel esperimento 2, l’indice di Correlazione di Pearson non ha rivelato una correlazione significante tra i risultati dei test METV e la performance dei 18 venditori della BMW (Tabella 2). Questo risultato non conferma la nostra prima ipotesi.
Le persone intervistate sono state divise a priori in due sottogruppi basati sulla loro performance di vendita: Un gruppo di alta performance dove ogni individuo ha venduto più di 60 macchine nel ultimo trimestre, e un sottogruppo ove gli individui hanno venduto meno di 60 macchine nel ultimo trimestre. Interessante notare che nonostante la mancanza di una correlazione generale, il sottogruppo con un maggior numero di vendita ha ottenuto un punteggio più alto nei test METV che il sottogruppo con una performance di vendita più bassa (Tabella 2). Per questo, la nostra seconda ipotesi- che prevedeva che i migliori venditori avrebbero ottenuto un punteggio più alto nei test METV che i loro colleghi- è stata confermata. Analizzando dettagliatamente i punteggi METV dei sottogruppi in relazione alla loro performance di vendita nel trimestre precedente, abbiamo trovato 11 persone appartenenti al sottogruppo di bassa performance di vendita, includevano 9 persone che hanno avuto un punteggio sotto 20 punti nei test METV, e soltanto 2 persone al di sopra di questa soglia; al contrario, tra le 7 persone del sottogruppo con alta performance di vendita, c’erano 3 persone che non hanno ottenuto più di 20 punti nei test METV, e 4 che hanno raggiunto più di 20 punti.

DISCUSSIONE

Nel nostro primo esperimento analizzando la relazione tra i punteggi nei test METV e la performance di vendita dei articoli di cancelleria, le nostre tre ipotesi sono state confermate. Con questo, abbiamo osservato una correlazione positiva tra i punteggi METV e le performance di vendita del gruppo 1. Per di più, i 20 migliori venditori hanno avuto un punteggio METV significativamente più alto dei 20 peggiori venditori. Inoltre, quelli che hanno risposto correttamente meno del 25% del test hanno avuto vendite significativamente minori a quelli che hanno superato la soglia del 25%.
Nel frattempo, l’analisi della relazione tra i punteggi METV e le vendite trimestrale di automobili nel secondo esperimento, soltanto una delle tre ipotesi è stata confermata. Ossia, i venditori con un storico di una buona performance di vendita hanno raggiunto migliori risultati nei test METV che i venditori con un storico di performance di vendita più bassa. Questo perché non c’erano abbastanza dati nel secondo esperimento per permettere il confronto statistico della nostra prima e terza ipotesi. Cosi, un studio più ampio coinvolgendo più venditori potrebbe rivelare gli effetti significativi che non è stato possibile nel presente studio.

Microespressioni nelle vendite

Le microespressioni appaiono anche quando le persone cercano di evitare di esporle o non parlano (Eckman, 2003). Non essendo controllabili facilmente, possono essere di grande utilità nelle vendite. Particolarmente, nei casi dove la posta in gioco è alta, l’intenzione del cliente può essere valutata tramite il riconoscimento della microespressione.

L’innata abilità umana di leggere le microespressioni ci permette di sviluppare interpretazioni accurate su come gli altri si sentono e cosi aggiustare le nostre azioni, mettendo cosi un buon interprete delle microespressioni in una situazione avvantaggiata (Porter & ten Brinke, 2010).

Quindi, inferenze e predizioni fatte tramite la lettura di queste espressioni possono consentire i venditori di modificare i propri comportamenti in modo che abbiano risposte ottimali durante la conversazione con il cliente. La vendita di un prodotto si basa, in un certo senso, nella capacità del venditore di vendere la costruzione di un’emozione. I rappresentanti di vendita che sono capaci di svegliare certi sentimenti nei loro clienti, come credibilità/fiducia e il senso di tocco personale, sono in vantaggio (Goleman, 1995). In questo modo, la decisione di acquisto può fare affidamento più su l’emozione del cliente che sulla logica. Cosi l’essenza di una vendita efficace è scoprire quali sono i valori particolari del cliente e stimolare la sua immaginazione e generare sensazioni positive riguardo al prodotto.

Per aver successo, il venditore deve aver un atteggiamento personalizzato e rimanere attento e sensibile al cliente, prestando particolare attenzione alle sue espressioni facciali per intendere come il cliente sta processando quella interazione con lui.

Esaminando il ruolo dell’emozioni nelle scelte dei clienti, Rick e Loewenstein (2008) hanno scoperto che quando gli intervistati erano esposti a vari prodotti che intendevano comprare, i loro sistema nervoso era attivato differentemente in base alla conoscenza o no del prezzo ossia se erano informati di esso prima o subito dopo a dimostrazione della componente emotiva dell’acquisto.


L’emozione delle vendite

Fondamentalmente, le negoziazioni di vendite si basano sulle performance di comportamenti manipolativi. Quando un venditore conosce le necessità emotive del cliente, finisce per concludere le trattative desiderate. L’emozioni sono stimolate dal contesto, dei pensieri individuali del cliente, e delle azioni del venditore (Fromm, 2008; Hoffman, 2008).

Loro influenzano la nostra capacita di raggiungere i nostri obiettivi in una trattativa. Nelle maggior parte delle trattative, le parti coinvolte hanno obiettivi che includono la soddisfazione strumentale ed emotiva. Quando i venditori imparano come gestire in modo efficace le proprie emozioni e quelle del cliente, sono più vicini a raggiungere i suoi obiettivi (Hurley, 2010).

L’identificazione accurata delle necessità emotive e le risposte adeguate a queste necessità produrranno risultati positivi nelle vendite. Quando le necessità emotive del cliente sono indirizzate, il venditore è capace di attingere i sentimenti di confidenza e fiducia del cliente (Ekman, 1972; Shiota et al., 2004; Wiggins, 2005).

Quando i venditori capiscono come manipolare le proprie emozioni, piuttosto che semplicemente reprimerle, il suo processo cognitivo può essere migliorato (Bar-on, 2000). L’abilità di riconoscere le proprie emozioni e quelle degli altri, e di modulare entrambi, può capacitare i venditori per essere più creativi e adattabili durante le trattative (Pinci & Glosserman, 2008). Le teorie di Fromm (2008) suggeriscono che i venditori possono prendere controllo delle proprie emozioni indesiderate, e offrire l’emozione ai loro clienti, essendo emotivamente consapevoli, usando l’emozioni in maniera strategica, e gestendo l’emozioni negative in modo efficace (Druckman et al., 2007).

Il Ruolo dell’Intelligenza Emotiva (IE) nelle Vendite

Il concetto di IE rappresenta un misto di comportamenti, abilità, e tendenze di comportamenti relazionate con le costruzioni emotive e l’ottimismo.

L’Intelligenza Emotiva, descrive l’abilità di percepire, capire, gestire le nostre emozioni e quelle degli altri (Porter & Ten Brinke, 2010). La capacità di valutare accuratamente l’emozioni, accedere l’emozioni tramite processi di pensieri, e di capire le risposte emozionali promuove la crescita intellettuale e può migliorare le performance di vendita (Waal, 2003).

Le dimensioni della IE sono divise in due grandi categorie: (1) interpersonale, che significa la percezione dell’emozioni altrui e l’empatia , e (2) intrapersonale, che significa la auto-regolazione,- motivazione,e coscienza. Queste dimensioni sono direttamente relazionate alle capacità obbligatorie per un venditore riuscire a costruire e mantenere le relazioni con i suoi clienti (Schulte, 2004).


IE è una variabile che influenza l’abitudine dei venditori, la motivazione, e percezione, fattori collegati alla performance (Van et al., 2004). Relazioni positive esistono tra motivazioni estrinseche e intrinseche, IE, la performance lavorativa, e il successo nelle vendite (Bard, 2003). Le abilità emozionali e sociali sono importanti nelle vendite dal momento in cui si trattano ampiamente dei problemi interpersonali e delle interazioni con i clienti. Sono inclini a fallire ed ai feedback negativi. Individui con alta IE sono più bravi a gestire i fallimenti e le sue conseguenze (Jordan et al. 2002; Koll et al., 2003). Quando i venditori sanno gestire le proprie emozioni, lavorano con più piacere e questo si riflette nei loro clienti (Association for Psycological Science, 2008: Boyatis et al., 2000). Infatti, ricerche teoriche hanno dimostrato che IE è essenziale nel successo nella carriera dei venditori. Le aziende sono inclini ad assumere venditori con una buona IE negli ambienti di vendita moderni e dinamici (Dixon, 2001). L’IE dei venditori può essere migliorata tramite un processo di tre passi che inizia con la valutazione del livello attuale di IE, continua con la formazione, e conclude con una post formazione e valutazione della performance di vendita.

Gli Strumenti di Formazione in Microespressioni

Gli Strumenti di Formazione in Microespressioni come il Subtle Expression Training Tool (SETT), che insegna all’utente come riconoscere l’espressioni secondarie, e il Facial Expression Awareness Compassion Emoticons (FACE), che insegna l’utente a riconoscere i primi segnali dell’emozioni, sono utili nelle vendite e nel marketing personale (Clark et al., 2008; Barrows et al., 2006). Il Facial Action Coding System (FACS) è stato sviluppato per la valutazione della espressione facciale umana. Nel FACS, ogni emozione o movimento osservabile sul viso è codificato come una unità di azione, e cosi una serie di unità di azione è decodificata. Basato nel precedente programma con imaggini ferme creato da Eckman (2003), recentemente è stato sviluppato il METV, usato nel presente studio, che fornisce l’istruzioni nell’identificazione delle microespressioni facciali in video. L’esibizione visuale e verbale migliora l’abilità dell’osservatore nell’identificare le microespressioni (George & Zhou, 2011; Hoffman, 2008).

La Durata delle Microespressioni

Esistono alcuni dibattiti riguardo alla delineazione tra microrespressioni e il termine più comunemente usato macroespressione (Eckman & Friesen, 1969; Eckman, 2011). Per esempio, Eckman (2001) ha definito microespressioni come “…flashes che si accendono e si spengono sulla faccia che durano meno di un quarto di secondo”, mentre Eckman & Rosenberg, (2005) hanno descritto che durano un terzo di secondo o meno, e Frank et al. (2009) e Matsumoto e Hwang (2011) hanno considerato che durano meno di mezzo secondo. Poter & Ten Brinke (2008) sopportano il suggerimento precedente di Eckman e Friesen (1975) che potrebbero durare circa 1/5 a 1/25 di secondo, e Polikovsky et al. (2010) suggerisce una durata pari 1/3 a 1/25 di secondo. Queste brevissime durate sono supportate sperimentalmente nel lavoro di Clark et al. (2008) nel quale i soggetti sono stati capaci di riconoscere una microespressione in una gamma di 15-30 ms. Clark suggerisce che questa gamma dimostrata sperimentalmente può informarci del limite superiore della durata della microespressione. Al contrario, in relazione al limite inferiore, sembra che sia troppo breve per essere misurata con accuratezza utilizzando gli strumenti di registrazione attualmente disponibili. Vista la limitazione tecnica in questo campo, per il nostro studio, abbiamo considerato la gamma tradizionale di durata di entro mezzo secondo (Wezowski & Wezowski, 2012).

CONCLUSIONE

Due studi similari sono stati condotti con gli impiegati di due aziende molto diverse (Myo Stationery e BMW) in Italia. Perciò, i presenti risultati dovrebbero essere interessanti per aziende con orientazioni di vendita differenti. Inoltre, sebbene abbiamo analizzato le vendite di prodotti, i risultati possono essere applicati anche alla vendita di servizi.
Tutte le nostre tre ipotesi per quanto riguarda la relazione tra l’abilita di riconoscere le microespressioni e la performance di vendita sono state confermate nel primo esperimento coinvolgendo 83 venditori della Myo. Però, soltanto la seconda delle tre ipotesi è stata confermata nel nostro secondo esperimento coinvolgendo 18 venditori della BMW. Il secondo esperimento aveva una limitazione relativa alla grandezza della campione analizzato, al contrario del primo esperimento. Cosi, è possibile affermare che due o forse tutte e tre ipotesi avrebbero avute conferme se il campione da analizzare nel secondo esperimento fosse stato maggiore. Saranno necessari studi futuri per confermare la relazione tra il riconoscimento delle microespressioni e la performance di vendita. In modo generale, i risultati del presente studio suggeriscono una serie di conclusioni che demandano ulteriori discussioni, repliche e ricerca.

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1

Belgium

www.lichaamstaaltraining.be
2

USA

www.presidentialelectionprediction.com
3

UK

www.microexpressionstrainingvideos.com
4

Spain

www.microexpresionesfaciales.com
5

Portugal

www.microexpressoes.pt
6

Italy

www.microespressioni-facciali.it

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